-Aguja Hipodérmica-
Conocida como la teoría de
la Bala Mágica, formó parte de la primera ola de estudios sobre la comunicación
en masas; desarrollada entre los años 20’s a los 40´s por su principal
expositor Harold Laswell. Los mensajes de los medios atacan y se insertan (cual
aguja) en la audiencia, quiénes reaccionan de manera uniforme a dichos
estímulos.
Esta teoría surge como
consecuencia del estudio de los efectos de la propaganda en la población
durante la primera y segunda guerra mundial; se quería determinar el alcance y
poder de los medios en la formación de la opinión pública.
Nace después de la 1ra
guerra mundial en 1930, al observarse los efectos y consecuencias que habían
tenido los medios de comunicación (propaganda), como la manipulación de gente
para que se uniera a este conflicto.
Una segunda causa
relacionada fue el auge de las ciencias sociales de la época por medio de las
teorías conductistas, que hablaban de conceptos sobre estímulos y respuestas.
Creyendo que un mensaje bien elaborado y transmitido por un medio masivo
generaría una respuesta casi inmediata y uniforme.
Trata de la manipulación o
efectos que ejercen los medios de comunicación de masas sobre la población, ya
que existe una causa-efecto entre el emisor y el receptor, es por ello que el
mensaje llega directo al individuo (se inyecta) sin necesidad de
intermediarios. Se considera que el mensaje no necesita ser verificado porque
su contenido es incontrastable por el hecho que el medio de comunicación o los
llamados líderes de opinión lo afirman. Con esto se genera un estímulo –
respuesta que es causa de una reacción inmediata al mensaje por parte de la
masa (grupo grande de personas). Mientras más se repita la información expuesta
más probabilidad hay que se haga realidad. Se pensaba que esta teoría era muy
eficaz, por la idea de que se podía moldear directamente la opinión pública y
lograr que las masas adoptaran casi cualquier punto de vista uniforme que el
comunicador se propusiera asumiendo la existencia de ciertos estímulos
transmitidos por los medios.
Es decir la teoría otorgaba
un poder enorme a los medios, asegurando que estos eran creadores de posiciones
políticas e ideológicas, ya que los medios empleaban la encuesta y el naciente
análisis de contenido como estrategias para predecir la reacción de las masas.
Al saber entonces la reacción podrían estructurar mensajes que influyeran en
las creencias y posturas de la sociedad.
-Harold Lasswell-
Sociólogo estadounidense.
Profesor en la Universidad de Yale y director de la Experimental Division for
the Study of Wartime Comunication (División experimental para el estudio de la
comunicación en tiempos de guerra), fue uno de los fundadores de la sociología
política americana.
Investigó los efectos de la
propaganda, subrayando la tendencia a sustituir en los gobiernos los expertos
económicos por militares, y marcó el lugar del científico de la política en la
sociedad como orientador de los gobiernos para combatir las crisis de la época.
Estudioso de temas de comunicación y política, es autor de la fórmula « ¿Quién
dice que, a quién, por qué canal y con qué efecto?», que se ha convertido en un
esquema rector de los análisis de contenido para la sociología de la
comunicación.
-Paul Felix Lazarsfeld-
Sociólogo estadounidense. En
su libro Las opciones del pueblo (1948) estudió el comportamiento de los
electores durante la campaña electoral de 1940, afirmando que las
características sociales determinan la elección política y negando la
omnipotencia de las técnicas de difusión masiva, como la prensa, la radio y la
televisión. Son importantes también sus aportaciones a la metodología de las
ciencias sociales y sus investigaciones matemáticas, que influyeron de manera
decisiva en la evolución de la sociología.
De sus trabajos de la
investigación empírica podemos distinguir dos características principales:
a) un aspecto metodológico,
donde los problemas generales de la investigación son tratados con técnicas
específicas de análisis, como el de las estructuras latentes;
b) otro aspecto, el de la
investigación, que se centra en los problemas sobre la toma de decisiones. Su
principal foco de interés fue el «análisis empírico de la acción» —el estudio
de la acción individual— y las encuestas por muestreo que se convirtieron en su
instrumento de trabajo más importante.
-Carl Iver Hovland-
Fue un psicólogo
experimental interesado en la persuasión, el cambio de actitud, la dinámica de
grupo, la teoría de la comunicación y el pensamiento; cuya vida profesional
transcurrió, a grandes rasgos, entre la Universidad de Yale, el ejército de EE
UU y la Fundación Rockefeller… Y yo,
comienzo a sospechar.
Las propuestas de Hovland
tienen asimismo un alcance funcionalista, ya que, a partir del conocimiento de
los efectos derivados de los estímulos comunicativos, se plantea actuar sobre
la sociedad, esto es, emplear los medios de comunicación como instrumentos para
el cambio de conductas no deseadas por anti-sociales o inconvenientes.
-Kurt Lewin-
Psicosociologo
estadounidense de origen alemán. Después de realizar sus estudios en Berlín se
trasladó a EE UU, donde llevó a cabo diversas investigaciones sobre el
comportamiento. Especializado en la dinámica de grupo, afirmó que la conducta
del individuo está determinada por el conjunto del sujeto y su ambiente y
tiende a restablecer el equilibrio entre ambos, con objeto de eliminar las
tensiones.
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